Vergeet uw propositie, ontdek uw imago

Mede omdat wij op kantoor op andere systemen draaien, is dat geen Apple geworden, maar een HP. En ik kan u verzekeren: het is een fantastische machine. Hij is snel en betrouwbaar. Ik heb nooit meer gedoe met conversie van bestanden. Alles is moeiteloos te synchroniseren. Kortom, mijn nieuwe laptop is perfect geschikt voor mijn werk. Toch mis ik iets. Het is geen Apple.

Toen ik daar over nadacht, vroeg ik me af wat Apple heeft dat de HP ontbeert. Is een MacBook beter? Nee. Ook Macs hebben kuren en grillen. Daarbij is Apple’s eigen office-software nooit helemaal compatibel met die van marktleider MS Office. Toch geven miljoenen mensen honderden euro’s meer uit voor een computer met dezelfde specificaties, enkel vanwege een gestileerd logo van een appel met een hap eruit.

Ambitiebak

Het deed me terugdenken aan de presentatie van een merkenbouwer bij wie ik enkele jaren geleden in de zaal zat. Aan het begin van zijn betoog toonde hij zijn gehoor een dia met daarop vier auto’s: een Mercedes S, een BMW 750, een Audi A8 en een VW Phaeton. Vervolgens vroeg hij de aanwezigen welke auto hun ‘ambitiebak’ was. Van de aanwezigen koos ongeveer een derde voor de Mercedes, een derde voor de BMW en een derde voor de Audi. De VW kreeg slechts één stem.

“Waarom kiest u wat u kiest?”, vroeg hij ons. “Mercedes staat eenzaam aan de top”, antwoordde de man naast mij. “BMW is sportief en toch chique”, zei iemand op de eerste rij. “Audi straalt nonchalante klasse uit”, vond een derde. “Maar de Phaeton dan?”, vroeg de spreker. “Die kost nog geen ton, maar staat wel op het onderstel van een Bentley Continental G en heeft net zoveel luxe. Om er nog maar over te zwijgen dat de Mercedes, Audi en BMW bijna twee keer zo duur zijn…”

Something big

We zijn dus niet zo rationeel als we graag denken. Emotie is een belangrijke – misschien de belangrijkste! – factor bij het maken van keuzes. Als het ‘goed’ voelt, zijn we zelfs bereid om meer te betalen dan voor een gelijkwaardig alternatief waarbij we dat gevoel niet hebben. Door in een BMW te rijden of met een Apple te werken, straalt het imago van BMW of Apple een beetje af op ons.

Zo werkt het niet alleen bij u en mij, maar ook onze bij klanten. Het credo ‘People want to be part of something big’ geldt voor iedereen. Dat ‘iets’ kan behoudend zijn of juist progressief. Gedegen of juist creatief, speels. In dat opzicht is ondernemen net als politiek: het antwoord op de vraag ‘Hoe houden we én de achterban tevreden én halen we nieuwe kiezers binnen?’ is anno 2017 gelijk aan de vraag ‘Hoe bind ik bestaande en nieuwe klanten aan mijn bedrijf?’

Paradox

Het antwoord: door hen iets te bieden waar ze deel van willen uitmaken, waar ze zichzelf mee verbonden voelen. Dat kan van alles zijn. Zo is ons bedrijf niet zo maar een managementadviesbureau, maar een ondernemend, creatief en uitgesproken bedrijf. Zo ondernemend, dat we participaties aangaan met onze klanten. Zo uitgesproken, dat we tijdens onze vrije inloopborrel op vrijdagmiddag steevast de grootste management consultant-blunder van de afgelopen dagen openlijk bespreken tijdens ‘the fuck up of the week’. En dat vinden oude én nieuwe klanten geweldig!

Toch moeten de meeste van hen er niet aan denken om dit in hun eigen bedrijf te introduceren. En peinst het gros er niet over om samen met ons een bedrijf te starten of te betalen met aandelen. Ze willen gewoon een factuur. Want hoe vooruitstrevend ook, bijna iedereen is bang voor verandering. Je weet immers wat je hebt en je moet maar afwachten hoe het alternatief uitpakt. Desondanks willen ze bij ons horen. Misschien wel omdat ze stiekem een beetje willen zijn zoals wij, een beetje van ons imago willen hebben. Het is een van de vele paradoxen die u als manager of ondernemer zult tegenkomen.

Unieke positie

De moraal van dit verhaal: uw klanten blijven niet bij u vanwege uw dienst of product. Ook uw propositie speelt nauwelijks een rol. Ze blijven vanwege de sfeer die u creëert en het imago dat daardoor ontstaat. Of dat nu is vanwege het vriendschappelijke contact dat u met relaties onderhoudt, omdat u regelmatig in de pers wordt geciteerd of omdat u gewoon goede borrels organiseert. Door bepaalde eigenschappen van uw onderneming of uzelf uit te vergroten, claimt u uw eigen unieke positie in het speelveld. En dat maakt dat de klanten die bij u passen u niet alleen vinden, maar ook bij u blijven.